• Larissa Gobbo

ESG no varejo: qual a linha de corte do green & social washing?



É verdade que a agenda de ESG está em alta e, enfim, mercado e consumidores parecem ter absorvido a mensagem sobre a importância do tema e os impactos. Agora ainda não está clara a linha que divide o social & greenwashing e é importante falar sobre isso.


Afinal o que é esse ESG washing? Numa rápida busca, são muitas as notícias sobre iniciativas e ações que marcas tem feito. Alguns exemplos são famosos: o posicionamento do Magazine Luiza sobre diversidade e lançamento do pioneiro Programa de Trainee exclusivo para Afrodescentes. Temos também a recente notícia da ampliação da Licença Parental pelo grupo O Boticário, extensível a todos os gêneros de famílias - mães e pais. Saindo um pouco da agenda Social, ouvimos sobre o lançamento do programa Juntos pela Amazônia da JBS que tem a ambiciosa meta de rastrear até 2030 toda sua cadeia produtiva bovina usando a tecnologia do blockchain e não menos relevante, vemos marcas novas como a startup Ecosia, uma ferramenta de busca online que promove transparência e não uso dos dados de usuários para marketing, e que planta árvores à cada busca realizada na sua plataforma - recentemente atingiram a marca de 50 milhões de árvores plantadas, restaurando habitats nativas degradadas na África.


Todas as iniciativas são válidas e, mais do que isso, necessárias, porém há falta transparência na comunicação e o mercado já percebeu. Agora, como o consumidor final define a linha de corte entre o que podemos chamar de “mínimo necessário” e um real compromisso em investimentos de ESG e mudanças de longo prazo? Em verdade, o consumidor está confuso e não à toa: o excesso de informação do atual modelo de marketing está equivocado e acaba por enfatizar ações que são, em verdade, obrigações legais - a famosa compliance que o mercado financeiro e auditorias de certificações tanto falam.

É importante contar sobre as ações de sustentabilidade, mas a falta de transparência e falha na comunicação é generalizada no mercado. Há excesso de informação, sem qualidade.

Entrando um pouco mais a fundo no varejo, um segmento cuja maturidade em ESG é ainda baixa e que engatinha no processo de integração da agenda às estratégias de negócios, existe muita propaganda e falta coerência entre discurso e prática - especialmente quando saímos das grandes marcas. Não basta publicar um relatório anual com lindas imagens e grandes números quando a retaguarda de loja apresenta crescentes desperdícios de alimentos; ou ainda substituir embalagens plásticas por papel no delivery, se rendendo ao imediatismo e gerando falta de matéria-prima em um mercado despreparado para aumento rápido na demanda, enquanto deixa de lado a busca por soluções eficientes, como o desenvolvimento de embalagens com design inteligente e vida longa que engajem o consumidor final a participar e se responsabilizar ativamente no processo de logística reversa.


É preciso quebrar o paradigma e a resistência aos temas de ESG e ir além do mínimo necessário, enfrentando esse assunto com transparência e vontade.

O primeiro passo é entender os ativos e riscos de cada marca, definindo as prioridades estratégicas na agenda de ESG e investindo recursos proporcionais em comprometimentos de médio e longo prazo que tragam reais benefícios para a sociedade e reduzam os impactos ambientais das operações, mantendo os lucros de forma saudável.

A mensagem final é clara: existem muitas oportunidades, mas não existe milagre. É preciso investimento para haver retorno e isso é justamente ESG feito com coerência e transparência.


 

Esse é o primeiro artigo de série que pretende explicar o que é ESG, desmistificar esse tema e quebrar o estigma de retrocesso falsamente atrelado à essa agenda, traduzindo para linguagem comum o que parece ser óbvio para quem está habituado à bolha do tecniquês. Vem com a gente e dê sua opinião – só assim construiremos juntos o conteúdo relevante, criativo e interessante para todes!

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